硅谷观察：销量锐减、品牌危机、股价暴跌，马斯克遭政治反噬

来源：新浪科技

天底下没有什么新鲜事。古今中外，商人涉政都是一柄风险巨大的双刃剑。虽然如果押注成功，短期内可能获得巨大利益回报，但若政治环境发生变化，也可能会导致反噬效果，甚至危及个人和企业的声誉与生存。

全美抗议特朗普马斯克

整个美国昨天都在反政府大游行。从东海岸的纽约波士顿到西海岸的旧金山洛杉矶，几乎所有主要城市都出现了抗议活动。在1200多场政治集会中，示威者用各种方式和标语，抗议特朗普政府上台之后推出的诸多政策。

150多个组织和机构组织了此次全国性抗议活动，包括反裁员的工会组织、反歧视的LGBTQ维权组织、反驱逐的移民权益机构等等。还有更多因为工作、福利、保险等切身利益受损而加入抗议活动的民众。

除了总统特朗普，抗议者还将愤怒的目标对准了他的大金主兼特别顾问马斯克。这也是一次抗议马斯克的全美大游行。这位特斯拉CEO不仅在去年大选中投入了超过2.8亿美元帮助特朗普再次当选，还直接主导了政府效率部（DOGE）对联邦政府大规模的暴力裁员和削减预算。

实际上，过去三个月时间，特斯拉全美各地的主要门店，几乎每个周末都会迎来有针对马斯克的抗议者。除了店门口聚集的平和抗议活动，各种针对特斯拉门店、充电桩甚至私家车的暴力打砸纵火事件也是层出不穷。反特朗普就是反马斯克。

显然，抗议者希望用这种方式，阻止潜在购车者选购特斯拉。而这是他们对马斯克最直接的抵制手段。同样的场景也出现在法国、意大利等欧洲国家。由于公开支持极右派政党，以及与特朗普政府外交和气候政策高度绑定，马斯克在欧洲遭受的仇视并不低于美国。

这样的市场环境下，特斯拉怎么可能卖得好？显然，马斯克深陷政治权力斗争，已经严重拖累了特斯拉业绩。他已经成为特斯拉品牌最大的负面因素。

史上最差季度交付数据

特斯拉上周发布了交付报告，第一季度共交付33.67辆汽车，比去年同期整整少了近5万辆，同比下滑13%。这是特斯拉公司历史上最大季度降幅。

特斯拉销售下滑并不令人意外，更是早在市场预期之中。此前华尔街分析师就已经下调了预期。他们最初预计特斯拉该季度或交付40.8万辆车，同比增长5%；下调之后预计交付37.3万辆车，同比下滑3.6%。

一些投资者和分析师认为这一预期仍然过于乐观。Globalt Investments的高级投资经理托马斯·马丁（Thomas Martin）认为最终交付数字甚至可能低至35万辆。德意志银行分析师也预测特斯拉当季交付量或在34万-35万辆之间。

即便华尔街分析师已经下调了预期，但特斯拉最终交付数据还是远远低于外界预期，甚至比最悲观分析师的预期区间下端还要低。这种下滑幅度无疑令外界感到震惊。

直到去年之前，特斯拉都是电动车市场毫无争议的领头羊，几乎每个季度都能保持强劲增长势头。而特斯拉上一次季度销量下滑还要追溯到2020年疫情期间，当时还是因为疫情停摆导致产能中断，焦虑不安的马斯克因此和加州政府公开决裂。

去年第四季度特斯拉交付了49.56万辆车，虽然同比增长2.28%，但低于市场预期。这主要是因为与往年一样，特斯拉在年底推出各种降价促销活动冲业绩，最终实现了交付数据创新高。

不过，特斯拉去年交付仅为179万辆，同比下滑1.07%，十多年来首次出现销量下滑。而没有了岁末大幅促销活动，今年第一季度特斯拉的销量终于顶不住了。

当然，特斯拉第一季度销量下滑有着诸多因素：全球经济前景迷茫，影响到汽车市场整体需求；电车市场竞争加剧，两款主力车型多年没有更新；新版Model Y正在陆续上市，消费者持币待购。

但同样不可否认的是，马斯克的个人争议言行，尤其是深陷美国政治权力争斗，严重拖累了特斯拉的品牌，最终打击了销售数据。或许只有中国市场没有受到马斯克个人政治言行的影响。

即便是长期看好特斯拉的Wedbush证券分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）周三也在研报中感慨：“我们本已预料第一季度数据会差，但没想到会这么差。这一季度的表现充分说明了马斯克给特斯拉带来的负面影响。现在是马斯克面对这场品牌危机的关键时刻，他必须带领特斯拉渡过这个’黑暗时刻’。”

不过，特斯拉官方试图淡化销量下滑是马斯克涉足政坛带来的负面影响。他们将第一季度交付下滑主要归咎于Model Y改版导致的工厂停工，认为随着新版Model Y逐渐上市，第二季度交付数据就会随之提升。

当然，特斯拉不会公开指责这种局面是老板马斯克造成的。但马斯克自己也清楚问题所在。他承认，“外界对我以及特斯拉的巨大压力。我猜是因为，我在白宫的角色，以及对全球右翼政党的公开支持。”

马斯克已成为特斯拉负面

仅仅两年之前，马斯克还是特斯拉品牌的核心。他旗下的诸多公司在电车、新能源、航天、脑科学等前沿科技领域不断取得突破，让马斯克成为了科技创新的领军人物。马斯克推动“全球可持续能源转型”以及充满科幻气息的“殖民火星”未来愿景更吸引了诸多环保与科技的爱好者，将他们转化为特斯拉的忠实用户与粉丝。

马斯克甚至不需要给特斯拉做广告，因为他个人影响力就是特斯拉最好的营销手段，总会有名人明星心甘情愿成为特斯拉用户，成为免费的代言人。

但现在情况却天差地别。分析人士越来越担心，与特朗普政府高度绑定的马斯克已经成为特斯拉品牌的最大黑点，更在不断得罪特斯拉原先的核心目标用户。而这些最终都会体现在特斯拉的市场销量上。

过去几年时间，马斯克的个人政治立场明显右倾，与民主党左派政府公开决裂。这在美国超级富豪中是不多见的，大多数亿万富翁即便是给一个党派捐款（甚至还有两头下注的），也很少亲自站出来和另一党派彻底为敌。

但马斯克却成为了“美国吕不韦”。在去年的美国大选中，全球首富斥资超过2.5亿美元，帮助共和党前总统特朗普再度当选总统，也让他自己获得了特殊的政治权势，甚至可以随便出入白宫，被视为美国的“影子副总统”。

更为重要的是，在特朗普政府上台之后，马斯克主导“政府效率部”大举削减各个政府部门预算，并且进行大规模裁员。削减预算直接影响到了美国政府在医疗、教育、科研等方面的投入与补助，触动到了普通民众的切身利益。

据不完全统计，DOGE迄今已在美国联邦政府裁减了约 10 万名员工。 这些裁员主要通过买断和解雇方式进行，涉及多个联邦机构。此外，DOGE 计划在未来进一步裁撤约 30 万个联邦政府职位，这可能导致总计近 100 万人失业，包括联邦雇员和相关承包商。

把特斯拉用户都得罪了

现在憎恨马斯克的，不仅有支持民主党的左派群众，也有诸多因为政府效率部而失去工作的普通政府员工。过去的两个月时间，特斯拉在全美各地的门店都遭受了抗议，甚至出现了不少暴力打砸门店、恶意焚烧汽车以及充电桩的极端事件。

尽管特朗普政府司法部强调要成立专案小组，严打针对特斯拉的暴力事件，甚至将其上升到“国内恐怖主义”的高度，但这并无法阻挡消费者用钱包投票。

投资银行威廉·布莱尔（William Blair）分析师上周在一份报告中写道，“马斯克涉足政治引发的反弹”导致了“品牌损害甚至破坏行为”，而此时特斯拉正因Model Y的改款而供应受限，“中国竞争也在持续升温”。

CNN上月民调显示，仅有35%的美国人对马斯克持正面看法，而53%持负面态度，意味着他比副总统J.D．万斯（正面33%，负面44%）更加不受欢迎。

摩根大通分析师瑞安·布林克曼（Ryan Brinkman）在3月12日致客户的研报中写道：“我们几乎找不到汽车行业历史上有任何可类比的情况，一家品牌在如此短的时间内损失如此巨大的价值。”

特斯拉在美国的主要市场是在加州、纽约州等深蓝州，但马斯克力挺特朗普当选，公开挑衅自由派，让他成为了民主党选民的眼中钉。最痛恨马斯克的，是自由派民众，而这些注重环保的人群恰恰是电动车的核心目标消费群体。

2024年，特斯拉在美国市场的总销量为 65.49万辆，相比2023年的 67.49万辆下降了约 3%。这是特斯拉自2011年以来首次在美国年度销量下滑。

不到一年时间，Cybertruck就从市场最受关注的车型变成了最难卖的车型。在Cybertruck上市之前，马斯克曾表示预订量已经超过百万，但真正上市一年之后的总交付量也只有5万辆。

而且，现在特斯拉已经积压了超过2亿美元的Cybertruck库存。一个值得关注的数据是，二手Cybertruck的价格同比下降了55%，过去三个月下降了13%，过去一个月下降了6%。

可能淡出特朗普政府

在这样的大环境下，马斯克是否还会坚持他在特朗普政府的角色，将成为一个疑问。他是作为“特殊政府雇员”加入白宫的，这一身份限制他为美国政府每年工作不能超过130天。如果从新政府上任开始计算，马斯克到5月底就应该从“政府效率部”离职。

看起来特朗普政府也已经在做好准备，让马斯克到期离开白宫。美国总统特朗普在接受采访时表示，马斯克“有许多公司需要管理”，并可能在“几个月内”离开政府职务。

在上周三传出马斯克可能离开白宫的消息之后，特斯拉的股价反而明显回升了5%。这表明，特斯拉的投资者热切希望马斯克可以淡出特朗普政府，专注于特斯拉的管理运营。

但有趣的是，马斯克本人却在社交媒体上回应称，有关他即将卸任的报道是“假新闻”。 副总统J.D．万斯（J.D． Vance）也表示，即使马斯克离开政府正式职务，他仍将作为特朗普总统的“朋友和顾问”继续提供建议。

或许从另一个角度来说，现在的马斯克已经和特朗普政府绑定过紧，以至于他很难从政坛争斗中全身而退，更没有可能再与民主党和解。马斯克只能坚定站在共和党一边，继续投入巨资与民主党在诸多政治选举中较量。

就在上周，美国重要摇摆州威斯康星州进行了最高法院的一个大法官席位选举。这个席位直接关系到威斯康星州未来数年的司法立场，因此成为了美国左右两派的斗争焦点。双方总计为这个席位选举投入了超过1亿美元，创下美国司法选举历史上的最高纪录。

其中，马斯克一个人就投入了2500万美元，帮助保守派候选人占据着明显的财力优势。他甚至亲自飞到威斯康星州，带着奶酪帽子为保守派候选人助选（奶酪是该州重要经济产业）。

然而，这一次马斯克的金钱优势并没有奏效。自由派大法官候选人以超过10个百分点的巨大优势赢得选举。考虑到特朗普刚刚在2024年大选赢得了威斯康星州，这一选举结果表明，特朗普和马斯克的政策正在伤害到他们的选民基础。

中国电车军团竞争凶猛

特斯拉并没有详细披露按地区划分的销量，但第三方数据来看，特斯拉的海外市场问题甚至比美国市场更为严重。今年前两个月，特斯拉在欧洲市场的销量同比暴跌49%，而且是所有国家市场都在大幅下滑，而同期整个欧洲电动车市场增长了28%。

除了消费者持币待购新版Model Y之外，马斯克的政治立场也严重拖累了特斯拉在欧洲的销量。他公开介入德国大选，站队支持德国选择党这样的极右翼政党，不断抨击法国、英国、德国的左派政府，嘲讽羞辱波兰外交部长，让他在欧洲陷入了巨大的舆论争议。

即便不考虑政治争议，特斯拉在海外市场也面临巨大的竞争压力，尤其是来自中国品牌的冲击。中国是全球最大的电动车市场，也是特斯拉仅次于美国的第二大市场，占据了特斯拉近四成的销量和一半以上的产量。

比亚迪在该季度销售超41.6万辆纯电乘用车，同比增长39%，再次超越特斯拉。虽然过去几年特斯拉在全年销量上仍领先比亚迪，但如果按目前趋势发展，2025年特斯拉恐将首次失去全球纯电动车销量冠军的头衔。

英国品牌评估机构Brand Finance发布的年度报告显示，特斯拉去年是全美第十大品牌，品牌价值高达583亿美元。但到去年年底，这一数字骤降至430亿美元，跌幅高达26%。在上月发布的最新榜单中，特斯拉已被AT&T反超（525亿美元），在全美品牌排名中跌至第十九位。

Brand Finance北美董事总经理劳伦斯·纽维尔（Laurence Newell）在采访中表示：“坦率地说，特斯拉的品牌贬值势头还未触底。我们甚至还没把过去90天的情况计入分析”。纽维尔指出，特斯拉品牌价值缩水的首要原因是经济因素和市场认知下滑：“市场的普遍感觉是，特斯拉失去了往日的魔力，并正在失去市场份额。”

他特别提到，相比其他传统车企的电车方，中国的比亚迪对特斯拉构成了强大威胁。或许唯一令马斯克感到安心的是，尽管在海外遭遇激烈竞争，但至少比亚迪等中国电动车品牌并没有进入美国市场。

就在今天，长期看好特斯拉的Wedbush证券分析师丹·艾夫斯把目标股价下调了43%，从550美元下调至315美元。原因是马斯克以及特朗普的贸易政策引发了品牌危机，“特斯拉已经在全球范围内变成了一个政治标志”。

在一系列负面因素的打压下，特斯拉股价已经跌到239美元，已经低于去年特朗普当选之前的价位，更比去年12月的历史高点直接腰斩，市值也从近1.4万亿美元降到了目前的7700亿美元。

艾夫斯现在最担心的是，特斯拉可能因为特朗普的关税政策而在中国市场遭受负面影响。“这将进一步推动中国消费者转向比亚迪、蔚来、小鹏等本土品牌，”艾夫斯在周日发布的报告中表示。“我们现在估算，特斯拉因为自我造成的品牌问题，全球范围内至少损失了10%的未来客户群，而且这还是保守估计。”